اهمیت برندسازي در کالا و خدمات

برند نشانه و نماد سازمانی است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و بیانگر اهداف، برنامه‌ها و رفتار اخلاقی و اجرایی سازمان است. بنابراین اخذ برند به معنای تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه­ی خاصی از مزایا، ویژگی‌ها و خدمات به خریداران و حتی ذینفعان سازمان است.امروزه ارزش برند برخی از معروف‌ترین شركت‌های بین‌المللی به میلیاردها دلار می‌رسد، این ارزش حاصل ارائه خدمات و محصولات با کیفیت و ارزش­گذاری معقول و ثبات در حفظ سطح خدمات، نوآوری‌ها و عمل به خواست مشتریان است. رقابت­ تنگاتنگ تجاری و اقتصادی در دنیای امروز، حرکت به سمت اصالت بخشی و هویت­دار کردن کالا و خدمات را ناگزیر کرده است.

 لذا صنایع و صنوف کشور ما نیز برای حفظ تداوم و پویایی فعالیت­های خود و نیز حرکت به سمت اهداف متعالی و والاتر، بایستی برندسازی را در دستور کار خود قرار دهند.

 برندینگ شامل فواید متعدد دیگری نیز هست که ذیلاً به آن اشاره می­شود:

• با افزایش رقابت در بازارهای جهانی و منطقه­ای، داشتن یک برند، یک انتخاب نیست، بلکه ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است که در صورت اجرا نکردن باید شاهد قبضه شدن بازارهای داخل توسط واردات برندهای خارجی باشیم.
• برندسازی کالاها علاوه بر اینکه تولیدکنندگان را ملزم به تولید کالای کاملاً استاندارد و با کیفیت می­کند بلکه منجر به ترغیب سایر تولیدکنندگان در حرکت به سمت استانداردسازی و افزایش کیفیت تولیداتشان، جهت حفظ قدرت رقابت در بازار می­شود.
• داشتن یک برند قوی، کمکی است به شرکت تا خود را در بازار متمایز نشان دهد و توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد داشته باشد.
• برندسازی در سازمان موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان می‌گردد و با جلب احساسات و عواطف مشتریان سازمان، آنها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در کنار سازمان نگاه می‌دارد؛ خصوصا در شرایطی همچون شرایط اشباع بازار که نوآوری تنها راه بقا در آن است.
• داشتن برند قوی به شکل موثری به موفقیت فرآیندهای بازاریابی و فروش سازمان، کمک می­کند. تولید ثروت و درآمد بیشتر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن می‌باشد.
• برند موجب ارزش­آفرینی سازمانی و افزایش مضاعف اعتبار سازمان در بازار می‌گردد.
• برند قدرتمند به توسعه فعاليت‌های سازمانی­اش هدف بخشیده و الهام­بخش کارکنان مجموعه برای افزایش نوآوری‌ خواهد شد که افزایش درآمدها را در پی خواهد داشت. هر کدام از برندها برای اینکه موقعیت خود را در بازار حفظ کنند، غالباً طیف جدیدی از محصولات را ایجاد می­کنند.

 امروزه آگاهانه یا ناآگاهانه مهم‌ترین دلیل انتخاب یک سازمان، درک (تصویر ذهنی) مشتری از برند آن سازمان می‌باشد. مزیت برند برای مشتری در این است که ریسک کمتری به مشتری تحمیل می­شود و اطمینان روانی مجدد خرید در مشتری افزایش می­یابد.

در کنار فواید مطرح شده اما نباید از چالش­های برندسازی غفلت داشت. در غیر این صورت زمینه پدید آمدن روحیه مصرف­گرایی و دور شدن از روحیه قناعت، فاصله­گرفتن از ارزش­های ملی و تقلید از بیگانه، بی­توجهی به صنایع یا صنوف خُرد، افزایش کاذب قیمت­ها و ... فراهم خواهد شد.

چند چالش حائز توجه در موضوع برندینگ که بایستی برای آسیب­های آن تدابیر لازم اتخاذ گردد عبارتند از:

• ذهنیت و رویکرد صاحبان کسب­وکار و مدیران اقتصادی کشور از موضوع برندینگ با آنچه که در اقتصادهای پیشرفته بین­المللی مطرح است متفاوت می­باشد. برندهای مطرح بین­المللی در خط مشی خود رویکردی جامع به شاخص­های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و حتی تاریخی مرتبط با کالا و خدمات و مشتریان خویش دارند و این امر به رونق، پویایی و تداوم آن برند کمک می­نماید لیکن در کشور ما اغلب توجهات صاحبان کسب­وکار به سودآوری اقتصادی است لذا چه بسیار کسب­وکارهایی که در ابتدا از رشد و مقبولیت بالایی برخودار بودند اما به دلیل تمرکز بر منافع اقتصادی و غفلت از سایر جنبه­های برندینگ، رو به افول رفتند.
• تولیدات برندهای مشهور، به داشتن قیمت بالا و بعضاً نامتعارف شناخته می­شوند و این امر باعث ذهنیت منفی در اغلب مردم و کم­اقبالی آنان به استفاده یا مصرف محصولات مذکور شده است.
• برندسازی فرآیندی زمانبر بوده و نیازمند دانش فنی است حال آنکه در کشور ما مدیریت‌ها هنوز بر روال سنتی باقی‌ مانده است. در واقع ایجاد محصولات دارای نام تجاری برتر و کسب سهم در بازارهای جهانی اتفاقی نبوده و حاصل اتخاذ رویکردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی، فرهنگی و تجاری از سوی دولتمردان و کارآفرینان است.

• بنابراین با توجه به رشد تکنولوژی، مطالعات و دسترسی مردم به رسانه های جهانی، خواسته ها و سلیقه مشتریان ایرانی هیچ گاه نزول نکرده و به سرعت به مشتریان جهانی نزدیک می شود و در نتیجه جلب رضایت مشتری برای مدیران داخلی را بسیار دشوار می­­کند.
• جلوگیری از ورود کالاهای قاچاق و ساماندهی فضای مجازی کشور جهت فراهم­شدن بستر مناسب و رشد برندهای داخلی، ضروری است.
• عللی که امکان جعل یا سوءاستفاده از نام و نشان برندها توسط سایر تولیدکنندگان یا فروشندگان را فراهم می­کند شناسایی و پیشگیری شوند.

در پایان اگر خواهان آن هستیم که برندهای ایرانی به عنوان سفیران اقتصادی کشورمان بتوانند در عرصه بین­الملل حضور شایسته یابند نه تنها بایستی دولتمردان پشتیبان تولیدکنندگان و صاحبان کسب­وکارها قرار گیرند بلکه شعار "تولید برای صادرات" باید تبدیل به یک فرهنگ سازمانی و ملی شود زیرا برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق­تر است که افراد بیشتری نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته و آن برند را از آن خود بدانند.

 

جواد محمدی فشارکی

مدیر بازرسی و نظارت اصناف استان اصفهان

 

هرگونه کپی برداری فقط با قید منبع مجاز می باشد.